时针回拨到1998年的夏天。金融风暴席卷亚洲,国内白酒行业受到严重冲击,昔日“皇帝女儿不愁嫁”的茅台酒也开始犯愁,到了7月份,茅台制定的2000吨销售目标只完成了1/3。
正是这一年,茅台酒厂转轨改制,时年42岁的袁仁国被任命为贵州茅台总经理。临危受命,袁仁国决定把第一把火“烧”在营销体系上。一个月后,茅台成立销售总公司,袁仁国亲自选拔了17位营销员,组建了茅台史上的第一支营销队伍,打破了计划经济的销售体制。
在经过培训之后,这支被称为“敢死队”的营销队伍迅速奔赴全国各地市场。而袁仁国本人更亲自下厨,摆上家宴请来各地糖酒公司的负责人喝“患难酒”,希望大家帮助茅台酒渡过难关。
到了年底,茅台不仅如期完成了销售任务,更创下了当时历史最好水平。这一年成为了茅台崛起的起点,也成为了袁仁国在茅台职业生涯的转折点。他被视为季克良的接班人。
从19岁进入茅台,袁仁国从一线制酒工开始干起,做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理等职务,深受季克良赏识,在季看来,“茅台这种传统工艺的企业,领导者必须要深入基层,在生产中汲取养分。我是这样走过来的,我的继任者也应当如此”。
一切顺理成章。2000年,袁仁国接过“茅台教父”季克良的衣钵,成为贵州茅台新一任掌舵者。次年,袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场,那一年,贵州茅台营收16.18亿元,净利润为3.28亿元。
彼时的茅台还不是白酒老大哥,而五粮液已稳坐中国白酒第一品牌多年,五粮液2001年的营业收入为47.42亿元,茅台仅为五粮液的1/3。
袁仁国上位之后,茅台随即开启一路狂飙的模式。2017年,贵州茅台实现了582亿元的营收,较2001年增长了35倍,净利润290亿元,较2001年增长了84倍。
在回顾过去20年的辉煌成就时,茅台方面将其归功为“茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇”。而在造就茅台神话的背后,经销商功不可没。
在2017年12月举办的茅台2017年度全国经销商联谊会上,袁仁国如此总结茅台20年营销历程:经销商队伍从1998年的146家,发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。
海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人,加上经销商营销人员2万多人。
“无论任何时候,茅台都要坚持以市场和顾客为中心不能变,坚持对经销商的劳苦功高不能忘,坚持把经销商当作上帝和恩人的观点不能丢。”袁仁国在上述会议上说道。
多位经销商告诉时代周报记者,袁仁国执掌茅台期间和经销商的感情很好,每次去茅台开会,对经销商的招待都特别周到,也很尊重经销商,但终究功不抵过,历史长河,只待后人评说。
茅台神话成于营销,其乱亦始于渠道。
从2016年中开始,茅台酒供不应求,导致零售价格逐步飙升,53度的飞天茅台酒涨至2000元以上,出厂价与终端价之间的差价高达数百元甚至千元以上,形成巨大利润空间。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发,市场濒临失控。
为了避免出现失控的局面,袁仁国推出一揽子计划,加强对经销商的管理;其中2017年4月下旬,茅台营销公司曾接连下发两道处理文件,对82家违约经销商进行通报并追究责任,这种铁腕治市成为袁仁国后期执掌茅台的重点工作之一。
然而和以往不同,这一次,袁仁国却没能实现善始善终。
一切在2018年5月6日的深夜戛然而止。这一天,茅台集团干部大会一直开至深夜11点多,中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在茅台集团宣布:一个是提名李保芳为茅台集团董事长人选,董事长职务任免需按有关法律程序办理;另一个是袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。