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亚马逊退出中国?值得反思

文章来源:金谷华夏发布时间:2019-04-19

互联网魔咒,再一次应验了。从最早的1999-2000年,yahoo, aol, myspace, ebay进入中国并败退,到最近的UBER匆匆到来又匆匆败退。而这一次,轮到了亚马逊!

4月18日,亚马逊宣布,计划在7月中旬之前,关闭其在中国的国内市场业务,后期重点放在其在中国销售海外商品和云服务的业务上。

其实早有迹象均表明,这个国际电商巨头正在不断的收缩战线。可以看出,亚马逊的退出是注定,这与他自身的发展模式有关。

亚马逊在中国的物流业务并没能按照预期的那样顺风顺水,而是逐渐开始走下坡路。在中国,随着市场的充分竞争后,电商越来越集中到几家巨头。2018 财年,阿里巴巴、京东成交额增长率分别为 28% 和 30%,均高于整个市场增长率。规模第三的拼多多增长 386%。而亚马逊国内电商业务在辉煌时期也曾达到20%,但现在在中国互联网电商市场,仅剩可怜的0.6%市场份额,已经完全没有什么存在感,这是其选择放弃的重要原因之一。

中国区的失利,与亚马逊僵硬的决策机制、或者说亚马逊的傲慢不无相关。亚马逊中国的主导权很小,基本都是美国总部说了算。大到战略方向,小到页面设计的功能,都需要总部审批。

刘强东也早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点,他认为亚马逊中国问题的核心在于对中国团队没有信任和授权。如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行?

亚马逊服务速度也跟不上,下单后快递常常让用户等两天才能收到,在中国电商白热化竞争中,这简直是一场灾难。

后知后觉的亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在采访中曾说:公司之所以处境艰难,是因为他们的中国管理团队忙于取悦自己的美国老板,而不是来自中国的顾客。亚马逊对于中国市场水土不服,主要原因在于本土化不充分,职业经理人狼性不足,不够激进、投资不足、组织创新效率低下等。此外,对于中国区团队并没有放手去经营,也是导致失败的重要原因。

我们可以发现,亚马逊中国卖图书卖不过当当,而3C家电通讯要属京东、苏宁,服饰百货干不过天猫淘宝和新崛起的拼多多。如果是拼服务速度,京东物流的效率也确实更加优秀。对比下来,亚马逊优势净失!退出中国也成了必由之路。

大势已去后,贝索斯似乎并不恋战。2013年起,亚马逊转头进入印度市场。2014年投资20亿美元,2016年又追加了30亿美元。自此,印度市场频繁地出现在贝佐斯的致股东信中,如今在人口同样超过10亿人的印度市场,亚马逊和沃尔玛支持下的Flipkart分庭抗礼。

亚马逊对目前在印度市场表现相当满意,很大一部分原因要归功于折戟中国市场后的教训。“我们要挑选那些富有冒险精神的牛仔,而不是头脑冷静的计算机科学家。”

所有在中国市场的教训全部成了亚马逊开拓印度市场的经验。印度目前仍处于电商发展的早期阶段,未来的投入还将不计其数,但50亿美元说明了亚马逊的态度和决心。印度市场的一切事务由市场负责人直接向贝佐斯汇报。

亚马逊在印度的本土化创新也下足了功夫。比如开发占据内存更小的App以适应印度相对低端的智能手机和较慢的网络连接;由于信用卡在印度尚未普及,消费者在亚马逊下单后的付款方式支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式……

如何吸取经验教训,确保不让中国“滑铁卢”在印度上演,或许才是亚马逊及其团队的第一作战指南。此外,对于今天同样征战海外但经验尚浅的中国互联网巨头们,亚马逊也是极佳教材,需要我们反复琢磨,避免重蹈覆辙。


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